Come scegliere il giusto media per fare promozione? Il consumatore target, il prodotto o il servizio pubblicizzato e il costo sono i tre elementi principali che determinano quali canali mediatici sceglieremo per poter fare il nostro business promozionale. Ulteriori fattori di scelta possono includere obiettivi di business generali, copertura geografica desiderata e disponibilità (o mancanza) di opzioni alternative.
Kim T. Gordon, un noto marketing e media coach, ha condiviso con tutti noi tre regole generali da seguire quando si cerca di selezionare un canale mediatico per la pubblicità per la propria azienda. La prima regola è quella di ridurre gli “scarti”: bene scegliere la fonte che raggiunge la più alta percentuale del proprio target con il minor quantitativo di scarti. È inutile pagare per raggiungere un elevatissimo numero di persone se poi il pubblico raggiunto mostra di avere solo una piccola percentuale di probabile conversione. Potrebbe dunque essere preferibile pubblicizzare la propria attività in un giornale o in una rivista che ha una distribuzione più ridotta se i lettori di quel giornale o di quella rivista hanno maggiori probabilità di diventare clienti.
La seconda regola è seguire il proprio cliente. Anche in questo caso, l’obiettivo è quello di scegliere le fonti più utilizzate dal proprio mercato target, e soprattutto una fonte che quel pubblico usa per poter disporre informazioni. Infine, è bene investire in media promozionali con relativa frequenza. Se è vero che siamo costantemente bombardati di pubblicità e di immagini che desiderano influenzare la nostra coscienza, è anche vero che è importante per essere “visti” con una certa frequenza. È dunque ‘essenziale pubblicizzare costantemente su un lungo periodo di tempo per raggiungere una frequenza sufficiente affinché il messaggio venga percepito dal visitatore / lettore, affinché possa poi convertirsi in cliente.
Peraltro, è ovvio che i tempi delle inserzioni pubblicitarie e la durata di una campagna pubblicitaria siano due elementi cruciali per la pianificazione di un marketing di successo. Ci sono tre metodi generalmente utilizzati dagli inserzionisti in tale ambito. Il primo è quello della continuità: questo tipo di pianificazione diffonde pubblicità a livello costante per l’intero periodo di pianificazione (spesso mese o anno, raramente settimana), ed è più spesso utilizzato quando la domanda di un prodotto è relativamente regolare.
Il secondo criterio è quello della volatilità. Questo tipo di programmazione viene utilizzato quando ci sono picchi e valli nella domanda di prodotti, spesso improvvisi e dunque non pianificabili in calendario. A soddisfare questa domanda disomogenea viene spesso usata una pubblicità stop-and-go. Vi è poi la pubblicità stagionale, come nel periodo natalizio o in quello estivo.
