Facebook boicottata dalle aziende commerciali: è un punto di svolta?

L’amministratore delegato della World Federation of Advertisers, Stephan Loerke, ha dichiarato alla CNBC che ritiene che la sfilza di grandi marchi che stanno abbandonando la pubblicità sui social media Facebook non tornerà presso Zukerberg fino a quando non si verificherà un vero cambiamento. “Non credo che quei grandi marchi torneranno se non ci sarà un cambiamento strutturale”, ha detto Loerke in un’intervista alla CNBC. “Questa è la mia opinione sulla base delle mie conversazioni con loro”.

I 120 membri del gruppo commerciale, tra cui PepsiCo, P&G e Diageo, rappresentano il 90% della spesa per le comunicazioni di marketing globale, dice il gruppo. In un recente sondaggio condotto su 58 di queste aziende, la WFA ha rilevato che il 31% degli intervistati ha già deciso di ritirare o probabilmente ritirerà la pubblicità sui social media. Il 41% ha dichiarato di essere indeciso, e il 29% ha dichiarato che era improbabile o non prevedeva di trattenere la pubblicità sui social media.

L’indagine viene realizzata dopo che i principali inserzionisti – da Unilever a Starbucks – hanno annunciato vari gradi di “sospensione” dei loro budget di pubblicità sui social media, a seguito di una campagna chiamata “#StopHateForProfit” da un gruppo di organizzazioni che invitano gli inserzionisti a boicottare Facebook per il mese di luglio.

Anche se Facebook ha passato le ultime settimane a cercare di impoverire la partenza degli annunci pubblicitari con incontri e promemoria, un indirizzo del CEO Mark Zuckerberg ai dipendenti, riportato da The Information il mercoledì, il manager ha suggerito che l’azienda non prevede di fare cambiamenti in base alle richieste degli inserzionisti. Secondo il manager è un errore, focalizzato sul fatto che Zuckerberg ritiene che questi inserzionisti torneranno presto sulla piattaforma.

Loerke ha però affermato alla CNBC che è consapevole del fatto che le pause temporanee non sono suscettibili di danneggiare finanziariamente Facebook, ma che segnalano un cambiamento radicale nel modo in cui le aziende stanno pensando ai social media. Ha detto che anche molte delle aziende che non fanno pause hanno detto di essere determinate a trovare soluzioni ai problemi posti dai social media.

Se i grandi marchi si ritirano come sembrano ritirarsi per un mese, o qualche mese, probabilmente non farà un grande passo avanti nelle entrate di Facebook“, ha detto. “Penso che il punto di vista espresso da questi marchi abbia un certo peso nel settore, e penso che a lungo termine avrà un’importanza per le piattaforme dei social media”.

Dalle conversazioni che sto avendo con i marchi, quelli che sono andati in pubblico per dichiarare che si sarebbero fermati sono molto consapevoli di aver fatto quelle dichiarazioni pubblicamente. E sono anche molto consapevoli del fatto che gli stessi media che hanno effettivamente preso nota di questa decisione faranno domande il giorno in cui ricominceranno”, ha detto. “Penso che le marche che sono state pubbliche facciano sul serio nel guidare il cambiamento collettivamente”.

Ricordiamo che è da diversi anni che gli inserzionisti fanno pressione sulle piattaforme per “ripulire” il proprio ambiente. Nel 2017, ad esemipo, il Times di Londra ha pubblicato un blockbuster su annunci pubblicitari di grandi marchi che appaiono su siti di odio e video YouTube creati da sostenitori di gruppi terroristici. Il gigante dei beni di consumo Procter & Gamble ha tenuto i suoi annunci su YouTube per più di un anno, a partire dal 2017, dopo che i suoi annunci sono stati trovati accanto a video estremisti.

Ma Loerke ha detto che la questione si è trasformata da una di “sicurezza del marchio” a una di “sicurezza della società”, esacerbata forse dallo streaming dell’anno scorso di una ripresa di più di 50 persone a Christchurch, Nuova Zelanda, apparsa su Facebook, Twitter e Reddit. Un’altra sparatoria all’esterno di una sinagoga a Halle, in Germania, è stata amplificata l’anno scorso quando un video è apparso sul sito di video streaming Twitch e poi ha trovato la sua strada in altri siti.

Ma anche se gli annunci non compaiono in o accanto a specifici video, le piattaforme video sono finanziate sostanzialmente da dollari di pubblicità. E poiché gran parte del web è finanziata dagli inserzionisti, molti di loro dicono di avere la responsabilità del web. Tutto questo ha creato un punto di svolta, dice Loerke, passando da un’epoca in cui i media erano tutto efficienza ed efficacia, a un’era in cui l’allocazione della spesa mediatica aveva una dimensione strategica.

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